9月22日，#月饼卖不动#登上微博热搜第一。
临近中秋，本该是月饼销售的最佳时机，“卖不动”却成了热搜话题。高价礼盒少了，商场打折促销多了，一些品牌提前降价，很多月饼提货券在二手平台被低价转手，社交群里甚至有人嚷嚷着一、二折转让礼盒月饼。
月饼市场的冷暖，消费者最有发言权。表面上看，是今年月饼卖不动了，但实质是人们对月饼的需求正在发生变化。过去一到中秋，单位发、亲友送，月饼既是食品，也是礼品。而如今月饼作为商品的流转途径在缩减，自然没过去那么好卖了。
以我个人感知，现在的人确实没以前那么想吃月饼了。传统月饼普遍偏甜、偏油、热量高，吃一块还行，多吃几块就容易腻。七、八十年代物质条件不丰富，月饼里的糖和油，就是节日的滋味。现在生活条件好了，大家平时什么都能吃到，变得越来越在意控糖、控油、控热量。买东西也开始先看配料表，添加剂的多寡，直接影响最终选择。许多家庭往往是，中秋前收到好几盒月饼，节后还有一大半放在家里没人吃，最后过期扔掉。
月饼卖不动的原因，还有价格。几十元一块月饼、两三百元的礼盒，在过去或许还能接受，因为买的本来也不只是月饼，还有包装、品牌和送礼时的体面。以前买月饼，多少带着一点“过节就该买”的习俗惯性，如今大家花钱越来越看重性价比、实不实用。包装再漂亮，如果里面只有几块普通点心，价格却翻几倍，消费者难免犹豫。所以，现在一些老字号的低价散装月饼反而更受家庭消费青睐，是有道理的。“买椟还珠”大家都知道是个笑话。
实际上，月饼卖不动的真正原因，在于企业团购需求大量缩减了。月饼销量，靠个人消费是撑不起来的，得靠企业福利、单位采购和商务往来。一家企业一次采购几百盒、上千盒，体量远超普通家庭。但现在企业经营更重视成本，福利开支也精打细算。以往中秋发一盒品牌月饼是常见做法，现在有的改成米面粮油，有的发购物卡，有的干脆减少节日福利。商务送礼也在减少，毕竟企业订单一少，对月饼市场的影响非常直接。这部分需求一旦大幅度缩减，终端销售市场自然就会冷下来。
归根结底，月饼卖不动，并不意味着中秋的仪式感淡了，而是消费者越来越清楚自己的真正需求。好吃、健康、价格合适，就有人买单；包装过度、价格虚高，再浓的节日氛围也很难勾起消费欲望。人一旦趋于理性，靠面子、包装和人情支撑起来的伪需求，必然会被丢弃。
这对月饼行业其实未必是件坏事。少一点糖和油，少一点华而不实的包装，把价格降下来，把味道做好，让月饼重新回到“吃”的本义。中秋还是那个中秋，月饼也注定不会消失，只是大家越来越不愿意为一个漂亮盒子和一份过度包装的“体面”买单了。
